张烨

　　

　　再读荐书人：张烨

　　张烨，资深品牌专家，曾就职于海信、小米等知名企业，前海信海外品牌总监，负责过包括世界杯赞助项目在内的全球品牌推广工作，是来自市场一线的实战派专家。张烨在中国企业海外品牌建设、品牌品类对阵、销售大数据分析等领域有多年的实战经验和独创理论，担任过多家企业的品牌咨询顾问，在企业问题诊断、盈利模式建设和样板市场创建等方面建树颇丰。曾担任清华大学总裁班特聘讲师，并为包括中国移动、海信、ZMO自媒体联盟等企业和机构做过专业培训，其求真务实、诙谐风趣的讲课风格受到众多企业家和专家学者的称赞。

　　“再读”书目：《人类简史》

　　作者：[以色列]尤瓦尔·赫拉利

　　出版社：中信出版社

　　再读理由：品牌就是以产品和服务为载体的集体想象，而这才是品牌最根本的源头。

　　再读故事：

　　形容好书常用一个词：“醍醐灌顶”，听这词儿的感觉，用评书的话来说就是：

　　“好一似凉水浇头，怀里抱着冰！”

　　《人类简史》这本书就很像一瓢瓢的凉水，其中的一瓢解开了困扰我们很久的一个问题：

　　品牌是如何起源的？

　　与我们探索宇宙奥秘所取得的成果相比，我们对品牌起源的了解非常有限。

　　从这个意义上说，人类绝对是个好高骛远的物种。

　　最早尝试揭秘品牌本质的是可口可乐之父—伍德鲁夫，他说了一句在品牌界非常有名的话：

　　“假如我的工厂被大火毁灭……，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

　　他用一把想象的火烧出了品牌的原形：一种有价值的概念。

　　1969年，“定位理论”诞生，该理论之父杰克·特劳特指出：品牌是一种存在于消费者头脑中的有限的心智资源。

　　而企业之间的品牌之战实际上就是对心智资源的争夺战。

　　至于为什么会在消费者的头脑中有这样一场战斗？

　　定位理论并没有给与解释。

　　2012年，一位名叫尤瓦尔·赫拉利的历史学家，通过一本叫《人类简史》的书给了一些答案。

　　人类进化绝对是史上最励志的故事：一群“脑袋大、脖子粗”的伙夫最终成了所有物种的领导。

　　我们是一个吃货的物种，与其他动物相比，人类的进食方式异常复杂和高科技，这一点，请参考相声《报菜名》。

　　“食不厌精、脍不厌细”提高了“能源”的利用率，从而支撑了我们那个比例奇葩、耗能巨大的脑袋。

　　在动物界，人类脑容量的绝对值不是最大的，但占身体重量的比值却是最大的。

　　如果其他动物的脑容量占比跟人类一样的话，那它们的体型都得长得跟蝌蚪一个模样！

　　为了给更多的脑容量腾空间，人类牺牲了为咬合力所准备的那部分头部肌肉。

　　这就是为什么今天我们会说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。

　　还有更大的牺牲：

　　为了保大脑，在有限的子宫空间里，我们的四肢、躯干等身体器官都只能先发育成半成品。

　　我们的幼崽个个都是刘备，他们需要用哭声来召唤成人的帮助，

　　而这一帮就是十几年，有的甚至到了二十多岁还在啃老。

　　为有牺牲多壮志，经过几百万年的努力,在动物界我们的硬件平台，终于可以傲视群雄并开始运行各种智力游戏。

　　不过，智力有个明显的缺陷：与猛兽单挑，智力的用处非常的然并卵。

　　除非……群殴！

　　跟人类相比，其他动物的群殴都显得很小儿科，我们的群殴是有智慧的群殴。

　　我们的群殴有语言优势。

　　语言能传递复杂信息并形成人际网络，更重要的是：我们逐渐可以虚构概念并开始讲故事。

　　语言还有一个重要的副产品：八卦。

　　在远古的群殴中，出现一个猪队友可是要致命的，而辨别谁是猪队友的最好办法就是“扒卦”。

　　我们的群殴还有工具优势。

　　在与其他动物的生物竞赛中，我们是作弊大王，因为只有我们爱耍小聪明，比如：违规使用木头、石头或金属。

　　后来，我们又研发出大规模杀伤性武器—火。

　　火是一种化学反应，因此，当火被用作武器时，在本质上，它就是一种化学武器。

　　时至今日，我们在武器开发上仍然没有达到祖先当年的高度，

　　比如：我们最先进的武器--原子弹是无法用来做饭的。

　　人类智慧就像在深山密室中苦练绝世武功的张无忌，一出江湖就把动物界杀了个人仰马翻。

　　不过，在这个过程中，我们一直都没能搞定那个最凶残的敌人—我们自己；

　　南京大屠杀、奥斯维辛集中营……在动物界，还真找不到其他对同类这么凶残的物种。

　　这个敌人不仅在能力上跟我们一模一样，更可怕的是：他们还会学习！

　　要战胜这个敌人，我们就需要组织规模可以无穷大的群殴，

　　于是，我们使出了世上最恐怖的独门暗器—讲故事！

　　讲故事一共分三步，第一步：虚构一个概念。

　　这一步最容易，中国农村有句老话：“夜里想来千条路，清晨依旧卖豆腐”。

　　第二步：形成集体想象

　　这一步最难，因为概念认同的宣传推广需要耗费大量资源，而且不保证成功。

　　第三步：组建超大团伙

　　这一步相对容易，当概念成为集体想象，从理论上说，所有认同概念的人都可以成为团队的一员。

　　从广义上讲，人类所创造的概念都是某种意义上的品牌，而且我们整的概念越来越大，团伙也越来越大。

　　在侠义的商业意义上：品牌就是以产品和服务为载体的集体想象，而这才是品牌最根本的源头。

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