张烨

2018-12-27 16:48 来源:爱青岛

  

  再读荐书人:张烨

  张烨,资深品牌专家,曾就职于海信、小米等知名企业,前海信海外品牌总监,负责过包括世界杯赞助项目在内的全球品牌推广工作,是来自市场一线的实战派专家。张烨在中国企业海外品牌建设、品牌品类对阵、销售大数据分析等领域有多年的实战经验和独创理论,担任过多家企业的品牌咨询顾问,在企业问题诊断、盈利模式建设和样板市场创建等方面建树颇丰。曾担任清华大学总裁班特聘讲师,并为包括中国移动、海信、ZMO自媒体联盟等企业和机构做过专业培训,其求真务实、诙谐风趣的讲课风格受到众多企业家和专家学者的称赞。

  “再读”书目:《人类简史》

  作者:[以色列]尤瓦尔·赫拉利

  出版社:中信出版社

  再读理由:品牌就是以产品和服务为载体的集体想象,而这才是品牌最根本的源头。

  

  再读故事

  形容好书常用一个词:“醍醐灌顶”,听这词儿的感觉,用评书的话来说就是:

  “好一似凉水浇头,怀里抱着冰!”

  《人类简史》这本书就很像一瓢瓢的凉水,其中的一瓢解开了困扰我们很久的一个问题:

  品牌是如何起源的?

  与我们探索宇宙奥秘所取得的成果相比,我们对品牌起源的了解非常有限。

  从这个意义上说,人类绝对是个好高骛远的物种。

  最早尝试揭秘品牌本质的是可口可乐之父—伍德鲁夫,他说了一句在品牌界非常有名的话:

  “假如我的工厂被大火毁灭……,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

  他用一把想象的火烧出了品牌的原形:一种有价值的概念。

  1969年,“定位理论”诞生,该理论之父杰克·特劳特指出:品牌是一种存在于消费者头脑中的有限的心智资源。

  而企业之间的品牌之战实际上就是对心智资源的争夺战。

  至于为什么会在消费者的头脑中有这样一场战斗?

  定位理论并没有给与解释。

  2012年,一位名叫尤瓦尔·赫拉利的历史学家,通过一本叫《人类简史》的书给了一些答案。

  人类进化绝对是史上最励志的故事:一群“脑袋大、脖子粗”的伙夫最终成了所有物种的领导。

  我们是一个吃货的物种,与其他动物相比,人类的进食方式异常复杂和高科技,这一点,请参考相声《报菜名》。

  “食不厌精、脍不厌细”提高了“能源”的利用率,从而支撑了我们那个比例奇葩、耗能巨大的脑袋。

  在动物界,人类脑容量的绝对值不是最大的,但占身体重量的比值却是最大的。

  如果其他动物的脑容量占比跟人类一样的话,那它们的体型都得长得跟蝌蚪一个模样!

  为了给更多的脑容量腾空间,人类牺牲了为咬合力所准备的那部分头部肌肉。

  这就是为什么今天我们会说:“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。

  还有更大的牺牲:

  为了保大脑,在有限的子宫空间里,我们的四肢、躯干等身体器官都只能先发育成半成品。

  我们的幼崽个个都是刘备,他们需要用哭声来召唤成人的帮助,

  而这一帮就是十几年,有的甚至到了二十多岁还在啃老。

  为有牺牲多壮志,经过几百万年的努力,在动物界我们的硬件平台,终于可以傲视群雄并开始运行各种智力游戏。

  不过,智力有个明显的缺陷:与猛兽单挑,智力的用处非常的然并卵。

  除非……群殴!

  跟人类相比,其他动物的群殴都显得很小儿科,我们的群殴是有智慧的群殴。

  我们的群殴有语言优势。

  语言能传递复杂信息并形成人际网络,更重要的是:我们逐渐可以虚构概念并开始讲故事。

  语言还有一个重要的副产品:八卦。

  在远古的群殴中,出现一个猪队友可是要致命的,而辨别谁是猪队友的最好办法就是“扒卦”。

  我们的群殴还有工具优势。

  在与其他动物的生物竞赛中,我们是作弊大王,因为只有我们爱耍小聪明,比如:违规使用木头、石头或金属。

  后来,我们又研发出大规模杀伤性武器—火。

  火是一种化学反应,因此,当火被用作武器时,在本质上,它就是一种化学武器。

  时至今日,我们在武器开发上仍然没有达到祖先当年的高度,

  比如:我们最先进的武器--原子弹是无法用来做饭的。

  人类智慧就像在深山密室中苦练绝世武功的张无忌,一出江湖就把动物界杀了个人仰马翻。

  不过,在这个过程中,我们一直都没能搞定那个最凶残的敌人—我们自己;

  南京大屠杀、奥斯维辛集中营……在动物界,还真找不到其他对同类这么凶残的物种。

  这个敌人不仅在能力上跟我们一模一样,更可怕的是:他们还会学习!

  要战胜这个敌人,我们就需要组织规模可以无穷大的群殴,

  于是,我们使出了世上最恐怖的独门暗器—讲故事!

  讲故事一共分三步,第一步:虚构一个概念。

  这一步最容易,中国农村有句老话:“夜里想来千条路,清晨依旧卖豆腐”。

  第二步:形成集体想象

  这一步最难,因为概念认同的宣传推广需要耗费大量资源,而且不保证成功。

  第三步:组建超大团伙

  这一步相对容易,当概念成为集体想象,从理论上说,所有认同概念的人都可以成为团队的一员。

  从广义上讲,人类所创造的概念都是某种意义上的品牌,而且我们整的概念越来越大,团伙也越来越大。

  在侠义的商业意义上:品牌就是以产品和服务为载体的集体想象,而这才是品牌最根本的源头。

  推荐图书在再读书店8折销售中

  欢迎在评论区留下读书感受

  小编将抽取精选留言赠送再读书店咖啡券1张

再读微信公众号

平台集群 : 青岛网络广播电视台 - 爱青岛手机客户端 - 爱青岛新媒体电视